(창업일보)박병조 기자 = 애플 구글 아마존 페이스북, 그리고 네이버까지 현존 최고의 기업들은 모두 플랫폼을 기반으로 하고 있다. 

플랫폼(Platform)은 기차나 버스 등에서 승객을 태우거나 내리기 위한 정류장이 원래 뜻이다. 하지만 요즘은 이 원론적이고 일반적인 용어에서 머물지 않고 훨씬 더 경제적, 산업적으로 확장된 용어로 쓰인다.

IT 그리고 인터넷에서 플랫폼은 각 시스템들이 교류를 일으키는 곳, 인터넷의 경우에는 네이버와 다음 같은 포털의 특징을 가지며 각종 서비스의 소프트웨어, 하드웨어에서 서비스 기반으로 이루어지는 환경을 말한다. 

플랫폼은 IT 서비스 분야 뿐 아니라 사회, 경제, 정부 부문까지 확대되어 사용하게 되었다. 그렇다면 플랫폼 파워가 어느 정도 길래 이러한 변화를 가져왔을까?

플랫폼은 마케팅 비즈니스에서 소비자와 공급자간 필수요소서 계속 활용 될 것이고, 중요성은 계속해서 대두 될 것이며 다소 추상적으로 표현하면 '다양한 시스템을 제공하기 위해 공통적이고 반복적으로 사용하는 기반, 매개 ‘모듈’이다. 보다 구체적이고 간단하게는 ‘다양한 제품이나 서비스를 제공하기 위해 사용하는 기반, 발판, 토대, 매개’로 정의 할 수 있다. 

운영체제는 애플리케이션을 개발하고 구동할 수 있는 기반이면서 디바이스(기기)와 애플리케이션을 매개하는 역할을 할 뿐만 아니라 애플리케이션 개발자와 사용자를 매개한다. 플랫폼의 구분에는 먼저 외형 및 역할 관점에서 구분하여 볼 수 있다. 

먼저 외형의 관점에서는 첫째, 현실계(Physical world) 플랫폼이다. 물리적 실체가 있는 플랫폼이다. 전통적인 백화점, 부동산 중개업소, 결혼 정보회사, 직업소개소, 상품권 등이 이에 해당한다. 백화점은 여러 브랜드를 입점 시켜 소비자와의 상거래를 매개한다. 상품권은 매장과 소비자 사이에서 결재를 매개한다.

둘째, 하드웨어 플랫폼이다. CPU, 모바일AP, 콘솔게임기, 전자책 전용단말기 등이 해당된다. 부품형태인 CPU, 모바일AP은 ‘기반’으로서 성격이 강한 반면, 완제품 형태인 콘솔 게임기나 전자책 단말기는 ‘매개’로서의 성격이 강하며 즉 하드웨어 플랫폼은 기반 또는 매개의 성격을 가진 실물의 IT제품이라고 표현할 수 있다. 

셋째, 소프트웨어 플랫폼이다. 윈도우, 안드로이드, iOS 등과 같은 운영체제가 대표적이며, 어도비의 플래시와 같은 미들웨어(운영체제와 애플리케이션 사이에서 양쪽을 매개하는 역할), 오라클과 같은 데이터베이스 데이터베이스 소프트웨어도 이에 해당한다. 

이들은 ‘기반’으로서의 성격을 가진 소프트웨어 인데 다른 일반적인 소프트웨어와 차이는 애플리케이션을 만드는 개발환경과 애플리케이션을 실행하는 구동환경을 제공하는 것이다. 

넷째, 인터넷 서비스 플랫폼이다. 네이버 또는 다음과 같은 포털 서비스, 페이스북 또는 카카오와 같은 SNS, 이베이 또는 11번가와 같은 커머스 서비스 등 매개 공간의 성격을 가진 인터넷 서비스 등이 해당된다. 인터넷 서비스 플랫폼은 소프트웨어로 만들어지고 가상공간(컴퓨터의 메모리와 하드디스크)에 존재한다는 점에서 소프트웨어 플랫폼과 유사하게 느낄 수 있으나 소프트웨어 플랫폼은 개발환경을 제공하는 반면에, 인터넷 서비스 플랫폼은 사용자들을 매개하는 인터넷 서비스를 뜻한다.

역할 관점에서 플랫폼은 첫째, 기반형 플랫폼이다. 사용자가 요구하는 기능을 구현하는 기반으로서의 플랫폼이다. 윈도우나 안드로이드 같은 운영체제, 그리고 CPU, 모바일AP 등을 들 수 있다. 외형의 관점에서 운영체제는 소프트웨어이고 CPU는 하드웨어지만 역할관점에서 보면 모두 기반형 플랫폼이다. 운영체제 개발사는 해당 운영체제에 최적화된 개발도구를 제공하고, 외부개발자들은 개발도구로 다양한 애플리케이션을 만든다. 그렇게 만들어진 애플리케이션은 운영체제를 기반으로 구동된다. 

둘째, 매개형 플랫폼이다. 사용자들을 매개해 상호작용을 창출하는 공간으로서 플랫폼이다. 페이스북, 카카오톡과 같은 SNS와 11번거, G마켓과 같은 오픈 마켓도 매개형 플랫폼이다. 인터넷으로 인해 플랫폼의 매개 공간으로서의 성격은 날이 갈수록 중요해지고 있다. 

셋째, 복합형 플랫폼이다. 기반형 플랫폼과 매개형 플랫폼의 성격을 복합적으로 가지고 있는 플랫폼이다. 복합형 플랫폼은 대부분 플랫폼의 궁극적 지향점이다. 등장은 기반형으로 시작하여 매개형의 성격을 갖춤으로 복합형으로 진화하거나, 매개형으로 시작해 기반형의 성격을 갖춤으로써 복합형으로 진화하거나 처음부터 두 성격을 모두 갖춘 상태에서 시작하는 것이다. 

따라서 플랫폼하면 검색엔진, 운영체제, 앱마켓, SNS라는 고정관념에서 벗어나야 한다. 플랫폼 사업을 한다는 것은 기업 비전과 구조를 재정비하는 작업이자 기업 핵심인프라를 활용하여 신사업을 찾고 외부기관과의 윈윈전략을 모색하는 등 기업의 장기적 생존을 결정하는 문제다.

플랫폼은 기능(Role)과 규칙(Rule)로 구성되며 플랫폼이 다양한 상품을 제공하는 데 반복적으로 사용되거나 다양한 이해관계자를 연결하는 토대가 되기 위해서는 하드웨어, 소프트웨어, 운영체계(Operating system), 서비스 모듈 등을 결합하여 이용자들이 원하는 기능(Role)을 제공해야 한다. 또한 다양한 제휴사가 참여해 관련 서비스나 상품을 공급하려면 기술표준, 프로토콜, 정책 등의 규칙(Rule)이 편리하고 명확하게 설계되어야 한다. 

플랫폼 비지니스란 앞서 이야기한 비지니스 플랫폼을 기반으로 하는 비지니스 모델을 가지고 있다는 것이다. 즉 이해관계자들을 이어 주는 매개체로서 사업을 운영하고 이를 통해 수익을 창출하는 것이다. 따라서 비지니스 플랫폼은 이해관계에 있는 주체들을 연결하는 것에서 수익을 창출하며 이런 이해관계자들의 규모가 클수록 그리고 이해관계자간 유기적 협업의 정도가 잘 될수록 수익창출에 유리하며 지속적인 성장이 가능하다. 

플랫폼의 규모와 이해관계자들의 규모는 비례한다. 플랫폼 내 가입자 수가 많다는 것은 잠재적인 구매자가 많다는 것이고 이는 곧 많은 판매자가 해당 플랫폼에 참여하는 결정적인 계기가 된다. 또한 판매자들이 많아지고 제품이 다양해져 양질의 제품을 위한 판매자들 간의 경쟁이 이루어지면 그 만큼 새로운 고객을 이끄는 요인도 증가한다.. 이러한 선순환 구조가 비즈니스 플랫폼에서는 중요하며 지속적인 성장의 밑거름이 된다.

카카오 플랫폼의 시작은 카카오톡이라는 모바일 메신저였다. 이 모바일 메신저가 플랫폼의 정점에 설 수 있었던 것은 2015년 누적 1억 8,000만 명이라는 대규모 가입자를 확보한 플랫폼이었기 때문이다. 카카오 플랫폼은 크게 4가지 플랫폼으로 구성되어 잇다. 그리고 이 플랫폼들은 유기적으로 연계돼 다양한 사용자들과 공급자들을 연결하고 그 사이에서 가치를 극대화할 수 있는 기반을 조성한다. 이처럼 플랫폼의 시작은 단순한 연계를 넘어 가치 흐름을 재구성하고 공유해 함께함으로써 이해관계자들 간에 최대의 효용을 나눌 수 있는 가치 기반을 조성하는 것에서 시작한다. 

플랫폼 비즈니스에서는 플랫폼을 둘러싼 참여자들의 규모가 중요하고 이런 규모가 클수록 거래가 더 활발히 일어난다. ​이처럼 플랫폼의 규모가 커지면 참여자들을 끌어 들이는 매력도가 증가해 참여자들도 더욱 증가하게 되는데, 이런 현상을 네트워크 효과라 한다. 네트워크 효과에는 직접적 네트워크 효과와 간접적 네트워크 효과가 있다. 직접적 네트워크 효과란 동일한 집단에 속한 참여자 간의 상호작용에 의해 효용이 커지는 현상을 말한다. 즉 특정집단이 커질수록 특정집단의 효용이 커지는 것으로 메신저나 소셜미디어, 전화망처럼 가입자가 많을수록 더 많은 가입자들과 연결될 수 있으므로 이를 통해 참여자들의 효용이 높아지는 경우다.

반면에 간접적 네트워크 효과란 동일한 집단에 속한 참여자간의 상호작용이 아니라 한 집단의 이용자 그룹이 얻는 효용이 다른 집단의 이용자 그룹 수 또는 활동량에 직접적으로 영향을 받을 때 나타나는 효과를 말한다. 이는 한 그룹의 규모가 커지면 다른 집단의 효용이 커지는 현상으로 인터넷 쇼핑몰이 대표적인 예이다. 카카오 플랫폼의 시작은 카카오톡이라는 모바일 메신저였다. 이 모바일 메신저가 플랫폼의 정점에 설 수 있었던 것은 2015년 누적 1억 8,000만 명이라는 대규모 가입자를 확보한 플랫폼이었기 때문이다. 카카오 플랫폼은 크게 4가지 플랫폼으로 구성되어 잇다. 그리고 이 플랫폼들은 유기적으로 연계돼 다양한 사용자들과 공급자들을 연결하고 그 사이에서 가치를 극대화할 수 있는 기반을 조성한다. 

이처럼 플랫폼의 시작은 단순한 연계를 넘어 가치 흐름을 재구성하고 공유해 함께함으로써 이해관계자들 간에 최대의 효용을 나눌 수 있는 가치 기반을 조성하는 것에서 시작한다. 신생 스타트업 기업이 많았던 초창기 카카오 게임의 경우 ​카카오 플랫폼에서 쉬운 접근성과 사용자 풀을 제공함에 따라 게임 개발자는 게임 개발 자체에 집중할 수 있었다. 따라서 많은 기업에서 카카오 게임을 통해 게임을 론칭하게 되었고 카카오에서 즐길 수 있는 게임 수도 증가했다. 고객들은 카카오 게임에서 다양한 게임들을 다운로드해 즐기고 카카오톡을 통해 친구에게 추천하며 추천받은 친구가 다시 게임에 참여하고 또 다른 친구에게 추천하는 선순환구조를 이룰 수 있었다. 카카오 게임은 초기 신생 게임회사들과 상생하며 성장한 것이다.
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플랫폼만큼 많이 언급되는 단어가 ‘기업생태계’다. 기업생태계는 ‘특정 상품이 만들어져 소비자에게 전달되고 소비되는 과정에 관여하는 주요 참여자가 모인 시스템’으로 플랫폼과 분리하여 생각할 수 없다. 이 시스템은 플랫폼 설계기업 및 제공기업, 플랫폼을 활용하여 다양한 관련 상품을 만드는 제휴사, 그리고 소비자 등으로 구성된다. 

기업생태계에 성장성을 결정한다. 단시간에 적은 자원의 투입으로도 다양한 상품을 생산할 수 있고 소비자에게 적시 제공이 가능하게 한다. 대표적인 예로 애플은 직접 앱을 개발하는 대신 앱스토어라는 플랫폼을 활용함으로써 아이폰 생테계를 더 크게 성장시킬 수 있었다. 기존에 없는 새로운 생태계를 창조하기도 한다. 

대표적인 사례가 1950년 세계 최초로 신용카드 사업을 시작한 다이너스클럽이다. 당시 백화점에서는 외상제도가 있었으나 레스토랑 등 대다수 음식점 에서는 외상제도가 없었다. 설립자 Frank McNamara는 이에 착안하여 신용카드를 만들어 맨하턴의 부유층 수백명에게 나누어 주고, 다른 한편 14개 레스토랑과는 결제금액의 7%를 수수료로 받는 조건으로  최초 가맹점 계약을 맺었다. 

회원들은 현금을 들고 다닐 필요가 없고 가맹점은 자체 외상 시스템을 운영하는 비용을 줄일 수 있어서 모두 만족하였다. 페이스북 또한 개인이용자와 광고주, 게임업체 같은 다양한 기업을 연결하는 현대판 다이너스클럽이라 할 수 있다. 플랫폼은 경쟁 법칙을 바꾼다. 플랫폼 세계에서는 나 홀로 잘 해서는 성공할 수없다.  

플랫폼 각 구성원들이 전체 시스템 최적화를 위하여 적극인 노력을 끌어 낼 수 있는 운영규칙, 리더십과 커뮤니케이션 역량이 중요하다. 이를 통해 기업생태계와 구성원들의 경쟁력을 높일 수 있다면 개별 기업의 추월을 따돌릴 수 있다. 반대로 각 구성원을 잘 관리하지 못할 경우 기업 생태계 전체가 몰락하는 상황도 발생한다. 

플랫폼 비즈니스는 단기간에 수익과 성과를 내기가 어렵다. 거시적인 안목과 함께 철저한 준비가 있어야만 성공적인 플랫폼 구축이 가능하다. 그리고 다양한 이해관계자가 있는 만큼 플랫폼 비즈니스에서 리더십은 매우 중요한 요소이다. 플랫폼 비즈니스를 추진할 때 규모의 경제에만 집착하는 경우가 많은데 이는 올바른 전략이 아니며 가장 먼저 핵심역량 확보가 중요하다. 

플랫폼의 역할을 명확히 하고 참여자 요구를 해결할 수 있는 핵심역량을 확보해야 한다. 문제는 해결하고 장점은 극대화 할 수 있는 솔루션 제공자의 역할을 할 수 있는 플랫폼이 돼야 한다. 둘째, 안정된 수익확보를 위한 비즈니스 모델을 수립해야 한다. 플랫폼 비즈니스의 주 수익원은 수수료다. 적정한 수수료율 결정을 위해 플랫폼의 통제수준을 어느 정도에 맞출지에 대한 고민을 담은 플랫폼 정책이 고려돼야 한다. 애플의 경우 앱스토어 운영에 있어서 조정을 역할만을 수행하며 구글은 플레이스토어를 가급적 자율로 운영한다. 셋째, 플랫폼 참여자들의 신뢰 구축이 필요하다. 플랫폼 비즈니스의 성공은 참여자들과의 생태계 구축과 유지에 달려있다. 

넷째, 가치공유체계를 구축해 지속성장 기반을 제공해야 한다. 가치를 창출하고 유지하며 공유하는 체계를 구축해 플랫폼 참여자들에게 지속적인 성장기반을 제공해야 한다.

특정 대상이 잠재고객에게 필수적인 기능을 제공해야 한다. 즉 업계에 고질적 또는 사업적 난제, 고객의 통점(pain point)을 해결하는 기술이나 상품이어야 하는 것이다(기능성). 예를 들어, 필수적 기능 제공으로 이용자의 탐색비용과 공통비용을 줄일 수 있다. 탐색비용은 참여자가 원하는 정보나 거래 상대를 찾는데 드는 비용이고 공통비용은 원하는 정보나 거래상대를 발견 한 후 이를 활용하거나 실제 거래를 하는 동안 발생하는 비용을 말한다. 

특정 플랫폼 역할이 필수적이어서 업계에서 어떤 비즈지니스를 하든 이를 활용할 수밖에 없다면 많은 기업과 소비자가 모이게 되고 결국 그 플랫폼을 중심으로 한 기업 생태계가 형성된다. 그 대상을 활용하여 다양한 종류의 관련제품이나 서비스를 개발하기가 용이해야 한다(확장성). 플랫폼 활용이 어렵거나 용도가 제한적이라면 관련 상품 개발이 위축되어 기업 생태계가 창출하는 경제적 가치도 커지기 어렵다. 

예를 들어, 구글은 인터넷 이용자와 광고주, 앱개발자 등의 탐색비용과 공통비용을 줄여주는 서비스와 도구들(검색 알고리즘, 고아고플랫폼, 기타 다양한 서비스와 제품, API(application programming interface/ 응용프로그램 개발환경으로 함수들의 집합) 등을 지속적으로 강화하고 있다. 구글은 가치 있는 것이 플랫폼 참여자 모두에게 빠르게 전달될 수 있는 지름길을 발굴하고 개척함으로써 기능성과 확장성을 높여가고 있다. 누구나 탐내는 단순함, 즉 사용자 편의성을 가져야 한다. 많은 기업이 부가 기능의 함정에 빠져있다. 

고객이 진정으로 원하는 가치가 무엇인지를 망각한 채 불필요한 기능을 추가하는 것을 개선으로 오해함으로써 사용자들의 스트레스만 키운다. 구글의 홈페이지, 버튼이 없는 아이폰, 아마존의 원클릭은 사용자들이 부담을 느끼지 않도록 최대한 단순화시킴으로써 사용자의 참여를 촉진시킬 수 있었다.